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动漫大道 | 上亿美元市场的潮玩经济你还在观望吗

    近年来,随着经济结构的变化与代际消费观念的迭代,当代青年消费逻辑愈发趋向注重个性化设计、商品潮流属性以及需求附加值。在此背景下,以潮流玩具为代表的“潮经济”迎来了结构性的发展机遇,用户土壤逐渐成熟,新品牌、新渠道、新平台不断涌现,行业竞争格局已初现端倪。

    在新经济赛道图谱中,我们认为潮流玩具介于思想消费与物质消费之间,且同时具备线上及线下消费场景,基本处于整个图谱的中间区域,由于其实物属性及线下渠道布局的重要性,稍偏物质消费及线下消费领域。

    潮流玩具以消费者的思想需求为切入点,结合了“卡通形象IP+消费”、“卡通形象IP+品牌”、“卡通形象IP+渠道”、“卡通形象IP+创意/设计”等交叉细分领域,成为了年轻一代新消费群体的思想上瘾品。

    另一方面,从消费品赛道的“规模化”与“个性化”属性两个维度来看,“规模化”属性决定了项目的成长性及资本市场所认同的“投资价值”,而“个性化”属性是未来年轻消费群体消费需求的表达形式,随着用户群体规模的持续增长及产业上游新IP的不断涌现,潮玩已实现了“规模化地个性化需求”这一属性。

    伴随着用户消费习惯的养成和潮流文化理念的深入,潮流玩具行业或将迎来新一波发展红利,目前的行业格局已初具雏形,但尚未成定局,未来仍将有新的玩家不断涌入。

    潮流玩具的定义

    潮流玩具,简称潮玩,也称艺术玩具或设计师玩具。起源于中国香港和日本,是由设计师、艺术家设计制作,具有个性艺术风格的玩具。潮玩通常是按量发行,价格相对高昂,且具备高的艺术价值和收藏价值,属于小众产品。

    现阶段,潮玩已经逐步由设计师产品演变为设计与IP共存的产品,受众范围不断扩大,也将玩具的受众由少年群体拓展到中青年群体,市场规模扩大。

    潮流玩具的分类

    潮流玩具目前主要可分为艺术玩具、盲盒公仔、手办模型、BJD玩具(Ball-jointed Doll,球型关节人偶)四大类别。

    艺术玩具通常是由设计师或艺术家设计,整体艺术性较强,设计师风格明显,带有时尚属性,但售价较高且一般采用少量发售方式,受众主要是对潮流文化较为认同且消费能力较强的年轻群体。

    盲盒公仔注重产品的整体设计感而非艺术性,受众比较大,产品价格也相对合适很多。其产品IP大多来自品牌签约设计师的设计形象、动漫角色及表情包形象等,新品迭代速度较快。

    手办模型的形象与IP主要来自于动漫、影视、游戏中的角色,用户主要为二次元群体,这类潮流玩具的代表IP包括高达、海贼、火影忍者等。

    BJD玩具的IP也主要来自动漫形象或网络文学作品中的人物,主要特点在于娃娃的可塑性高,玩家可以给娃娃设计造型、换服饰等。

    潮流玩具主要类别

    从细分品类来看,盲盒以其较低的价格和拆盒前的不确定性等特点吸引了大量消费者的关注。总体来看,消费者购买盲盒的心理主要有以下几种:

    (1)好奇心理

    一般一套盲盒中有12个普通款和1个隐藏款,隐藏款属于稀缺产品,抽中的概率较低,例如抽中MOLLY系列隐藏款的概率约为1/144。抽盲盒过程中的不确定性激起了消费者的好奇心。抽中喜欢的款式或隐藏款一方面可以给消费者带来愉悦,另一方面一些隐藏款也可以通过二手交易给消费者带来物质上的收益。

    (2)收藏心理

    类似早期小浣熊干脆面里的水浒英雄卡,部分消费者也有收集成套产品的爱好。潮流玩具成套发售的方式激发了部分消费者收集全套产品,集齐产品能够给消费者带来自我认同感和成就感。

    (3)陪伴心理

    与手办不同,盲盒中的玩具多为无故事内容的IP形象,消费者可以对其赋予自己的情感和人物设定,成为心中情感的寄托,消费者空巢青年的陪伴需求。

    (4)社交心理

    盲盒的不确定性使得玩家们在获得隐藏款后乐于在社交平台和潮玩社区分享自己的“战果”和开箱体验,既能有了自己的炫耀心理,也能结识有相同兴趣爱好的玩家,进而找到归属感。玩家分享的经验帖在获得其他玩家的转赞评后也能给他们带来心理上的喜悦。

    总体来看,盲盒的上瘾性主要来自两个方面:一是不确定性的喜悦,隐藏款的存在不断推动消费者进行冲动消费和重复消费;二是收集欲的驱动,多系列成套发售的方式持续激发消费者买全套产品的快乐。

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